본격적인 가마솥더위가 기승을 부리는 가운데 국내 편의점 업계가 유명 지식재산권(IP)을 접목한 이색 아이스크림으로 여름 시장 공략에 나섰다. 단순한 맛의 경쟁을 넘어 익숙한 브랜드를 전혀 다른 형태의 상품으로 재해석해 소비자에게 신선한 재미를 선사하겠다는 전략이다. 이러한 흐름의 선두에는 GS25가 있다. GS25는 오리온의 장수 과자인 '초코송이'를 아이스크림으로 변주한 '초코송이 파르페'를 선보이며 출시 직후 전용 앱 인기 검색어를 장악했다. 42년 역사의 친숙한 과자가 컵 형태의 고급 디저트로 탈바꿈했다는 소식에 레트로 감성을 즐기는 2030 세대의 발길이 이어지고 있다.

 

초코송이 파르페는 진한 초콜릿 아이스크림 위에 실제 초코송이 과자를 토핑으로 얹어 원작의 정체성을 시각적으로 극대화했다. 특히 한여름 무더위에도 아이스크림이 녹아 흐를 걱정 없이 천천히 즐길 수 있도록 컵 형태의 파르페 방식을 채택한 점이 돋보인다. GS25의 매출 분석에 따르면 3분기 아이스크림 매출 중 컵류 비중이 가장 높다는 점에 착안한 결과다. 이외에도 80년 전통의 노포 제과점 태극당과 협업한 '옛날빙수'와 '우유콘' 등을 통해 기성세대에게는 추억을, 젊은 세대에게는 '힙한' 전통의 맛을 전달하며 차별화된 브랜드 경험을 제공하고 있다.

 

세븐일레븐은 치킨과 아이스크림의 결합이라는 파격적인 시도로 맞불을 놨다. 하림 멕시칸치킨과 손잡고 오는 9일 출시 예정인 '치킨께끼아이스'는 기획 단계부터 완성까지 넉 달이 걸릴 만큼 공을 들인 제품이다. 치킨 다리 모양을 본뜬 아이스크림 8개에 허니버터 시즈닝을 별도로 구성해 소비자가 직접 양념을 뿌려 먹는 재미를 더했다. 포장 용기 또한 실제 치킨 전문점의 컵을 연상시키도록 제작해 시각적 즐거움을 높였다. '단짠'의 조화를 극대화한 이 제품은 이색적인 경험을 공유하기 좋아하는 MZ세대의 SNS 인증 욕구를 강하게 자극할 것으로 보인다.

 

CU 역시 업종의 경계를 허무는 협업으로 눈길을 끌고 있다. 지난 5월 아웃도어 브랜드 아이더와 협업해 출시한 '쿨리츠 아이스'가 대표적이다. 아이더의 냉감 티셔츠 소재인 '쿨리츠'에서 이름을 딴 이 제품은 티셔츠 모양의 외형에 블루 레몬에이드 맛을 입혀 시각과 미각 모두에서 청량감을 극대화했다. 아웃도어 브랜드가 가진 시원한 이미지를 먹거리로 연결해 브랜드의 근원지인 프랑스 몽블랑의 이미지를 효과적으로 전달했다는 평가를 받는다. 패션 브랜드와 편의점 디저트의 만남이라는 생소한 조합이 소비자들에게 신선한 충격을 주며 꾸준한 판매고를 올리고 있다.

 

편의점들이 이처럼 이색 IP 협업에 사활을 거는 이유는 주 소비층인 MZ세대의 '체험형 소비' 성향 때문이다. 이제 소비자들은 단순히 배를 채우기 위해 편의점을 찾지 않는다. 상품이 상향 평준화된 시장 환경에서 단순한 가격 할인이나 일반적인 신제품만으로는 까다로운 대중의 눈높이를 맞추기 어렵다. 업계 관계자들은 독특한 재미와 이야깃거리가 담긴 상품만이 SNS를 통해 자발적으로 확산되며 강력한 마케팅 효과를 낼 수 있다고 입을 모은다. 익숙한 브랜드를 비트는 과정에서 발생하는 의외성이 구매 결정의 핵심 요인이 된 셈이다.

 

결국 편의점의 IP 협업 열풍은 올여름 유통업계의 가장 뜨거운 생존 전략이 될 전망이다. 제과, 외식, 패션을 넘어 향후에는 게임이나 캐릭터, 웹툰 등 더욱 광범위한 분야와의 결합이 가속화될 것으로 보인다. 소비자들은 매주 편의점 매대를 확인하며 어떤 기상천외한 상품이 나왔는지 확인하는 과정을 하나의 놀이처럼 즐기고 있다. 무더위가 길어질수록 시원한 아이스크림 한 입에 담긴 이색적인 재미를 찾는 발걸음은 더욱 분주해질 것으로 보이며, 편의점 공간은 단순한 소매점을 넘어 최신 트렌드가 교차하는 문화 실험실로 진화하고 있다.